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唯品会:商本质的逆袭

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发表于 2014-4-8 23:39:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

“肠子悔青了?”“是的,你Y别说了……”昨晚,一个曾看好唯品会,却始终没能入手其股票的朋友如此吐槽道。
是啊最近一年,唯品会的股价暴涨了超过4倍,前两天,2013年报公布,其市值一度突破百亿美元,收盘市值达到94.93亿美元。这一市值超过了网易,是新浪的两倍。成为中国互联网上市公司中上司的市值第四大公司,仅低于腾讯丶百度丶360。
唯品会股价大涨,得益于它四季度的业绩以及富有前景的“新故事”。报告显示,唯品会第四季度净营收6.510亿美元,较上年同期增长117.3%;净利润为2540万美元,较上年同期增长300%。而且唯品会第四季度活跃用户人数比上年同期的260万人增加119.5%,至570万人,以及总订单数量比上年同期的880万份增加102.4%,至1770万份。其移动客户增长更是迅速……一切还不过7年时间。
从低调奢华有内涵到狂拽炫酷吊炸天,唯品会上演如此逆袭,不仅反应了红杉资本做局的本事,更彰显其追求“商”本质的胜利。
【1分钟速读】
1丶创始人沈亚丶洪晓波在传统行业浸淫多年,更是默契搭档了很久,别人说,好基友“一被子”,可人家是“一辈子”啊,性格能互补,相互有包容,商业敏感性和资源搭配性,简直……只能说,太TM可遇不可求了。
2丶很多人说,唯品会能走出亏损,快速盈利,得益于其内功,可是生于电商最火爆年头的创业者有几人冷静下来做运营的?沈亚和洪晓波却用高薪和股份吸引了一批真正懂“商”的传统能人志士,如此,一起将传统运营丶电商技术结合,在供应链运营上精耕细作,将工作分解到最小颗粒,每个细节想清楚,如此,向管理要效益。
3丶模仿者们只学唯品会的商业模式,想着为品牌们甩货,甩出了经验么?最后还是想着占用别人资金,做自己的事儿,结果,聪明的品牌们自然会按市场规则,用脚投票,蝇营狗苟是苟活的强心剂,绝不是长久发展的真“商”道。
长文预防针————>3700字哦,耐心,你必有所得,请相信。
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唯品会:“商”本质的胜利
有时候,电商的道理并不复杂,其实,就是对于商业本质的追求。
    “除去30%的扣点,2周的买家退货结束,我们就可以拿到销售回款的70%,再经过2周清算,便可拿到尾款。这就是在唯品会做特卖的帐期。”宁波某服装电商负责人李亮这样告诉记者。

2013年,李亮通过唯品会特卖“走货”达到数千万元,在他看来,即便有凡客丶当当这样“模仿”的玩家,唯品会超短的帐期,物流丶售卖丶客服丶协助退货等全链条的服务仍然有自己独到的优势。按照他的说法,唯品会创始人沈亚丶洪晓波毕竟传统商业出身,太明白商业的痛点,所以才能把生意做到如此极致。
    一头是商家积极参与,另一头则是限时特卖高转化。有基于此,唯品会的股价也一扫“流血上市”时的阴霾,急速攀升,22个月时间,从最初的4丶5美元上涨到如今的100多美元。最新季报显示,唯品会连续4个季度实现盈利,其单季净利润达1200万美元,同比实现9倍增长,这在习惯被做空的中概股伙伴中,实属难得。
    “我们俩都是不会讲故事的人。”沈亚如此形容他和创业小伙伴洪晓波,从电商“新希望”到电商“新盛世”,他们并没有因为生意做大,变得冷艳高贵起来,没有携用户以令商家,没有店大欺客,而是在垂直行业丶专业深度上继续精耕细作,继续做“有温度”的电商。在沈亚和洪晓波看来,创业更像是一场没有终点的长跑,一旦开始,就只能不断前进。
老伙伴的创新路
    的确,这是典型的温州商人做派。
    2008年的某个早晨,洪晓波看到妻子正在法国VP(vente privee.com)上购买打折的名牌服装,便也坐在旁边,端详起来。这个电商网站几乎囊括所有世界名牌,均有折扣,但需要在规定时间内抢购。洪晓波把这种模式告诉了搭档沈亚,两人一拍即合,深觉其中有商机可挖。
    这样的默契,来源于两人10年的交情。之前,沈亚与洪晓波一起,做通信器材的外贸生意。10年间,沈亚负责在国内协调通讯器材厂商丶组织货源,洪晓波负责欧洲的渠道商和代理商,两人在商业上配合默契。后来,沈亚到长江商学院读书,不久也把洪晓波拉了进去。在商学院的熏陶下,两位老伙伴准备在国内共同开拓新的商业模式。所以,洪晓波无意间的发现,成为沈亚与他二次创业的引信。
后来,经过三个月的调研,沈亚丶洪晓波两人深信其国内外资源可以二次整合,于是,便租下了信义会馆1200平方米的办公室,正式创立唯品会,开展奢侈品电商。当时团队不过25人,而沈亚也会亲自飞往欧洲采购奢侈商品。
    起初,广州当地的土豪太太团们成为唯品会最初的拥趸,客单价上万也是常事。可是,三个月后,沈亚发现,唯品会在用户规模上缺乏成长空间,是时,淘宝客单价不过80元,而消费群体却有上亿人。赚极少数人的“大钱”,还远不如赚大多数人的“小钱”,毕竟,国内消费者对网购1000元以上的商品是抗拒的。
    为此,沈亚和洪晓波开始尝试在唯品会上卖一些国内二丶三线品牌的服装,它们都是一些名字很洋气但彻头彻尾的中国品牌。效应很快就显现出来,第一个月每天的订单从几个涨到几十个,再涨到几百个,而客单价也开始维持在300元左右的水平上,交易额快速连翻数番。
    就这样,沈丶洪两人找到了方向,唯品会的销量剧增,现金流也开始丰沛起来。此外,两人还做了另一项重大改变——最初在巴黎一掷千金购买各式奢侈品,回国后卖不出,全部积压在仓库里,这样的“买断”方式让唯品会苦不堪言。随着大众时尚品规模越来越大,唯品会加速转向“寄售”的方式,销售不完可以退还给供应商,这大大缓解了其现金压力。
    “当初只想尽量把限时抢购(闪购)的模式做成功。”沈亚解释道,一方面保护品牌,不因为长期低价受到伤害,帮助它们将库存甩掉,获得变现;另一方面,帮助消费者买到特价正品的东西,并以限时限量刺激他们的购买欲,如此,VP丶Gilt的“舶来品”便完成了框架本土化,剩下的,便是在此基础上将商业希望落实,精耕细作则是必由之路。
精耕细作拼内功
    如果说发现商业路径是“清梦初醒时的小喜悦”,那么,比拼精耕细作的企业运营内功就是“在痛苦中不断思索求变”。
    的确,唯品会的销售一直在飞速狂奔。2010年和2011年,唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍,2012年则是2倍。2012年,唯品会的活跃用户增长到了410万,同比增175%。其中回头客262万,人均消费7.8单。毫无疑问,这靠的是对消费者的娇惯。
要知道,在欧美,从电商下单到送货上门,消费者愿意等1到2周,而在国内,消费者的耐心在4天后便消耗殆尽。其直接结果,导致国内仓储物流费用占总成本18%左右,接近欧美两倍。
由此,沈亚和洪晓波才决定由纯规模的粗放式扩张转变为精细化管理,以此来提高毛利,降低成本。在 2010年之前,两人每天下班都要开车前往广州南海的仓库去现场解决问题,但即使如此,唯品会还是经常在很多环节出现各种纰漏。
直到2010年下半年,沈亚找到了主管仓储物流的高级副总裁唐倚智。这位供应链达人,曾在华润丶当当网等公司任职,兼具传统零售丶电商和物流公司的经验,他还为当当网设计了整套的仓储物流体系。
    “低效的物流,无效的装卸造成了大量的浪费。”唐倚智如此解释道,魔鬼藏于细节之中,一开始,销售量不大时,很难形成规模经济,的确物流费用居高不下,平均每单的配送仓储费用可能超过7美元,但2010年之后,随着销售规模扩容,其中可以优化的空间也就越来越大。
比如,原先,唯品会上线的A产品在全国范围内售卖,它进入北京仓,却有可能卖到广州,如此,物流的成本自然高企。但数据挖掘显示,北京丶天津丶河北的销售完全可以覆盖A的库存,如此,少数物流到广州的客单就显得十分不经济。
所以,唯品会建立了“分仓分站”制度,分别在广州丶上海丶北京丶成都四个城市建立了仓库,相应地开通了四个分站,而四个分站每天推出的特卖也各不相同。如此一来,同一款产品只在一个分仓存放丶售卖,SKU(Stock Keeping Unit,库存单品)极浅,极大降低了配送成本,跨区配送不被鼓励。此后,品牌商的产品在哪里入仓,就在哪里上线,成为了“闪购”模式的标配。
除此之外,唐倚智还主持唯品会自建关键的物流干线。例如,广州昆山班车定时对开。单程1768公里,卡车限速89公里,均载86方。一般的社会物流走那么一趟,时效42小时,价格1.5万元,而唯品会走一趟,时效28小时,成本1.2万元,省时14小时,降成本3000元。既能减小配送时间,提升购物体验,又能进一步降低物流配送成本。
如今,唯品会在仓储丶物流方面的费用,由原先的每单7美元,降低到约4美元的水平,供应链的效率优化可见一斑,其直接效果,就是让唯品会扭亏为盈,并保持20%以上的毛利率,电商总归要回归“商”的本质,在如此红海的领域,必须将工作分解到最小颗粒,每个细节想清楚,如此,才能向管理要效益,寻得盈利和健康的商业循环。
为何你学不会?
其实,即便是在“闪购”这样的细分领域,唯品会也从不缺乏对手和模仿者,从早期的魅力惠丶聚尚网丶佳品网,到后来天猫丶当当丶凡客的入局,唯品会经历了各门各派的挑战,最终仍是一枝独秀。
从最近的年报来看,唯品会平均单次特卖会的成交额为2.4万美元,约合人民币15万元。单次特卖会包含175个SKU,其年吞吐510万SKU,甚至远超许多大型综合B2C商城。平均每个品牌商在唯品会推出了10.6场特卖会,单个品牌年均上线5次。
“其实,从购物体验来说,很多平台都做得不错,对消费者极具吸引力,现在,关键还是看谁能为品牌商带来实惠。”李亮告诉记者。很多平台模仿唯品会的操作流程,由选品人员到品牌商仓库里面挑出上线的产品,但唯品会负责选品的商品组人员显然要更专业,更懂得寻找平台特色与品牌特色的甜蜜点,因此,特卖销量能够做得相当出彩。
相对的,其他平台缺乏这样的专业“选手”,往往大老板亲自来游说品牌商,给予最好的页面推荐,但最终的销量还是愁云惨淡,连30%的销量都做不到,大量的退货回来,让李亮们十分尴尬,也就很难再信任这些平台。
更有甚者,大包大揽地帮李亮们甩货,销量看上去喜人,但就是扣着卖货的款项迟迟不给,李亮就被某平台押款200余万元。“要么是发票问题,要么是结算问题,反正各种理由不给款,诱导你投入新货品,拿回老货款,就是要套你的钱,做他的生意。”李亮对此十分无奈。
纷纷扰扰下来,只有唯品会自始至终保持着1个月的结款期,要知道,对于李亮们而言,当前黯淡的零售环境下,回款的现金决定着某些企业的电商命运,甚至是整个企业的生死,谁也不愿被卡住脖子,品牌商们宁可放弃华而不实的平台。于是,唯品会就独享了马太效应带来的好处。
此外,当诸多同类平台在角逐一丶二线城市时,唯品会却在努力落地三丶四线市场。唐倚智透露,唯品会已经完成了消费者购物地址的分析丶编码。按照行政区划,对省丶市丶区县丶乡镇丶街道进行了编码。比如北京以01开始,河北省是02,河北廊坊又对应一个城市编码,最终形成一个多级编码,完成地址数据化。
如此一来,在消费者下单时,唯品会便可以准确分析客单的目的地,有利于确定物流路径,选择合理的“落地配送”伙伴。同时,唯品会还可迅速确定能否货到付款,能否APP支付,并进行大规模的营销数据分析。
有赖于物流网络的下沉,“干线+落地配送”逐步成熟,2013年,唯品会三四线城市的订单量增长速度超过一线地区。另有数据显示,2013年,其三四线市场的规模与一线城市已经持平。
结果,还是回归到“人无我有,人有我新”的商业本质,这个本质决定了唯品会能够在闪购领域独占鳌头。
如今,在这个电商技法丶心灵鸡汤满天飞的年头,经营电商更须洞悉“商”的本质,重剑无锋丶大巧不工才是高手应有的格局,每个电商当家人似乎都该问问自己,你有如此内功吗?
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